Fallstudie zur Einrichtung eines Werbekontos

Der Kunde kam mit einem bestehenden Werbekonto und dem Wunsch, möglichst viele Kunden zu gewinnen. Alles, was vorhanden war, war ein aktives und konsequent gepflegtes Instagram-Profil. Gelegentlich wurden Werbekampagnen geschaltet. Der letzte Kampagnenstart – in Zusammenarbeit mit einem Herpetologen – brachte unerwartet 400 $ Umsatz und 4 Kunden. Ursprünglich wurde nur eine Beratung angefragt, doch dabei stellte sich heraus, dass die Kampagne von einem Laien durchgeführt worden war. Es gab keine klare Strategie für die Schaltung der Werbung. Einige Kampagnen hatten laut dem Kunden zwar Ergebnisse gebracht, doch bei der Analyse stellte sich heraus, dass diese eher auf Glück als auf das Können des Targeting-Spezialisten zurückzuführen waren.

Ich rate allen Kunden und Personen, die Werbekampagnen durchführen, dringend, auf die Qualität der Kampagneneinrichtung zu achten. Wer deine Anzeige sieht, hängt direkt von dieser Qualität ab. Targeting-Spezialisten dürfen keine Fehler machen – sie sollten systematisch arbeiten und ein analytisches Denkvermögen mitbringen. Eine falsch aufgesetzte Kampagne ist meist deutlich erkennbar.

Zum Beispiel: Wenn eine neue Kampagne mit dem Ziel „Traffic“ oder „Nachrichten“ erscheint, alle Kampagnennamen generisch sind und Anzeigengruppen ebenfalls nach Vorlage benannt wurden – dann ist das ein klares Zeichen dafür, dass deine Kampagne von Amateuren betreut wird.

Das Ziel der Werbekampagne waren potenzielle Kunden, jedoch wurde sie mit dem Kampagnenziel „Traffic“ gestartet, wobei die Anzeige direkt auf das Instagram-Profil führte. Hätte ein Profi die Kampagne betreut, hätte er gewusst, dass bei einer Weiterleitung auf ein Instagram-Profil über den Business Manager ein Deep Link verwendet werden sollte. Aufgrund der fehlenden Deep-Link-Strategie landeten einige Nutzer im Instagram-Browser und konnten keine sinnvollen Aktionen durchführen, wie zum Beispiel das Versenden einer Direktnachricht. Bei der Analyse stellte sich heraus, dass die Person, die für das Targeting verantwortlich war, schlechte Arbeit geleistet hatte – was letztlich zu diesem Ergebnis führte.

Wir einigten uns mit dem Kunden auf zwei Strategien. Die erste bestand darin, eine Landingpage zu erstellen und anschließend die Werbekampagne zu starten. Die zweite bestand darin, die Kampagne mit dem Ziel der Leadgenerierung über ein Facebook-Formular zu starten. Der Kunde entschied sich für die zweite Option, obwohl er sich aller Nachteile des Facebook-Formulars bewusst war. Sehr häufig geben Nutzer an, dass sie das Formular versehentlich ausgefüllt haben – oder dass es ihr Kind war. Das liegt daran, dass der Ausfüllprozess extrem schnell abläuft. Die Werbeanzeige funktioniert so, dass der Nutzer einen Button unter der Anzeige sieht, ihn anklickt und auf dem ersten Bildschirm das Angebot sieht – auf dem zweiten Bildschirm sind die Felder dann bereits automatisch ausgefüllt. Deshalb ist die Qualität der Leads oft entsprechend, aber dennoch entstehen potenzielle Kundenkontakte. Es ist besser, die Fragen im Formular so zu stellen, dass der Nutzer nicht einfach nur bestätigt, sondern bewusst das Formular absendet – so werden minderwertige Leads herausgefiltert.

Es handelt sich hier nicht um eine klassische Website, bei der man seinen Namen und seine Telefonnummer eingibt und auf das Laden der Seite wartet. Bei Lead-Formularen ist es entscheidend, sofort auf die Anfrage zu reagieren, die Person umgehend anzurufen, herauszufinden, was sie möchte, und die eigenen Dienstleistungen zu verkaufen. Für uns war es wichtig, die Qualität der Leads zu verstehen. Facebook verfügt über ein Mini-CRM-System, mit dem man die Qualität der Leads analysieren kann, doch dieses funktionierte für den Kunden nicht. Daher einigten wir uns darauf, eine Google-Tabelle zu führen, in der wir in Echtzeit Kommentare zu jeder Anfrage hinterlegen.

Bei E-Commerce-Projekten funktionieren Werbekreatives in Story-Platzierungen in der Regel sehr gut – das haben wir zunächst auch getestet. Beim Start der Werbekampagne in den Stories stellten wir jedoch fest, dass wir mit fast 23 $ Werbebudget nur einen einzigen Lead erzielten. Die Kampagne lief über drei Tage. Am ersten Tag war die Zielgruppe noch relativ kalt, und nach diesen Ergebnissen vermuteten wir ein Problem mit dem Targeting. Daher starteten wir eine zweite Zielgruppe, die ebenfalls nur einen Lead brachte. Daraufhin stoppten wir das Experiment und starteten die Kampagne im Feed – dort erzielten wir deutlich bessere Ergebnisse.

Der Leadpreis lag bei 3,31 $, während unser Ziel bei etwa 2 $ lag. Da der Kunde teure, personalisierte Dienstleistungen anbietet, beträgt der durchschnittliche Mindestbestellwert oft 10.000 bis 20.000 UAH oder mehr. Parallel zur Werbekampagne wurde die Statistik vom Manager überwacht. Wir waren sehr überrascht, als sich fast jeder Lead als potenzieller Kunde herausstellte. Dabei stellte sich heraus, dass wir die Informationen nicht vollständig an den Kunden übermittelt hatten – oder er sie missverstanden hatte. Mit „qualitativer Lead“ war für ihn gemeint, dass er die Person kontaktieren und bearbeiten konnte und diese in Zukunft offen für eine Kommunikation war. Tatsächlich ging es uns jedoch um Verkäufe und Kundenbindung.

Wir baten darum, das Verkaufsskript zu überarbeiten. Infolgedessen erhielten wir weniger Leads aus der Tabelle, die tatsächlich zur Zusammenarbeit bereit waren. Viele Interessenten empfanden die Dienstleistung als zu teuer und sprangen ab. Der wahrscheinlichste Grund dafür war das Skript. In einem Gespräch mit dem Kunden analysierten wir gemeinsam, warum das passiert war, und kamen zu dem Schluss, dass es notwendig ist, dem potenziellen Kunden zunächst den Wert der Dienstleistung zu vermitteln, um Einwände von vornherein zu vermeiden.

Wir nahmen Änderungen an unserer Strategie, den Creatives und der Zielgruppe vor, um nicht relevante Zielgruppen auszuschließen. Das Problem wurde sowohl seitens des Managers als auch durch Anpassungen in der Werbekampagne gelöst. Um dem Einwand „Ich überlege es mir noch“ entgegenzuwirken, entwickelten wir einen Trigger, der den Entscheidungsprozess beschleunigte.

Sie starteten eine Werbekampagne, die auf Personen ausgerichtet war, die bekannte, teure Marken mögen, Modezeitschriften lesen und ein hohes Einkommen haben. Die gesamte Kampagne wurde ausschließlich in Kiew geschaltet, da das Projekt geografisch eingeschränkt war.

Um einem Werbebann vorzubeugen, zeigte das erste Creative ein Bild eines Markenartikels mit dem Hinweis, dass wir helfen können, falls die Größe nicht passt oder der Artikel nicht auf Lager ist. Durch diese Konzeptänderung erzielten wir relativ günstige Leads zum gewünschten Preis. Als Ergebnis der Kampagne erhielten wir 7 Leads zu einem guten Preis, obwohl die Creatives etwas albern wirkten – daher mussten wir die Kampagne überarbeiten und erneut starten. Beim breiteren Launch erzielten wir schließlich 47 Leads zu einem durchschnittlichen Preis von 2,76 $, was günstiger war als beim vorherigen Durchgang.

Bei den anschließenden Anrufen kam dennoch häufig das Feedback, dass es zu teuer sei oder die Leute sagten: „Ich überlege es mir noch.“ Dennoch stieg die Anzahl der Manager und potenziellen Kunden deutlich an. In dieser Kampagne gab es keine direkten Anmeldungen, also starteten wir eine neue Kampagne für Pelzmäntel. Es wurden viele Varianten dieser Produkte erstellt und die Kampagne im Karussell-Format gestartet. Wir erzielten folgende Ergebnisse.

Das Ergebnis war ein Lead bei Ausgaben von knapp 21 $. Wir waren bereit, dieses Experiment durchzuführen und informierten die Nutzer im Creative über den Mindestpreis, zu dem sie das Produkt erhalten konnten. Gleichzeitig wurden Material- und Arbeitskosten erwähnt. Dies war unser letzter Kampagnenstart, da die Zusammenarbeit zu Ende ging. Im Abschlussbericht stellten wir zwei Optionen dar: Erstens, die Kampagne fortsetzen und neue Kunden gewinnen, oder zweitens, abwarten und die vorhandenen Leads weiter bearbeiten, bis es zu einem Kauf kommt.

Zu den Nachteilen gehörte die sehr lange Bearbeitungszeit der Leads – manchmal dauerte es bis zu einer Woche. Wir erinnerten regelmäßig an die Notwendigkeit, diesen Prozess aktiv zu verfolgen, jedoch war der Manager stark ausgelastet und konnte nicht alle Aufgaben rechtzeitig erledigen. Problematisch wird es, wenn ein Geschäftsleiter für zu viele Aufgaben gleichzeitig verantwortlich ist – so leidet unweigerlich die Qualitätskontrolle.

Während des gesamten Kooperationszeitraums wurden 493 $ ausgegeben, der durchschnittliche Leadpreis lag bei 3,31 $, und insgesamt wurden 149 Leads generiert.