Étude de cas : Configuration d’un compte publicitaire

Le client est venu avec un compte publicitaire existant et une demande claire : obtenir un maximum de clients. Tout ce qu’il avait, c’était un profil Instagram actif, bien entretenu et régulièrement mis à jour. De temps en temps, il lançait une campagne publicitaire. Le dernier lancement, en collaboration avec un herpétologiste, a rapporté de manière inattendue 400 $ et attiré 4 clients.

Initialement, le client souhaitait une consultation, et nous avons alors découvert que la campagne avait été mise en place par un amateur. Il n’y avait aucune stratégie claire pour le lancement. Certaines campagnes avaient, selon le client, donné des résultats, mais après analyse, il s’est avéré que ces résultats étaient davantage dus à la chance qu’au professionnalisme du spécialiste en ciblage.

Je conseille à tous les clients et à ceux qui gèrent des campagnes publicitaires de prêter attention à la qualité de la configuration. Les résultats dépendent de la qualité de la personne qui se trouve derrière les publicités. Un spécialiste du ciblage ne doit pas faire d’erreurs : il doit être méthodique et avoir un esprit analytique. Une campagne mal configurée se remarque très rapidement.

Par exemple, une nouvelle campagne peut apparaître avec pour objectif « trafic » ou « messages ». Les noms de campagnes génériques ou les groupes d’annonces mal nommés sont un signe que votre campagne est gérée par un amateur.

L’objectif était d’attirer des clients potentiels, mais la campagne a été lancée avec un objectif de trafic, et la publicité redirigeait simplement vers le profil Instagram. Un professionnel aurait compris que si l’on envoie du trafic vers un profil Instagram via le Business Manager, il faut utiliser le deep linking. Sans cela, certains clients atterrissent dans le navigateur interne d’Instagram, ce qui empêche toute action utile comme l’envoi d’un message direct. L’analyse a révélé que le spécialiste du ciblage n’avait pas fait un bon travail, ce qui a mené à ces résultats peu concluants.

Nous nous sommes mis d’accord avec le client sur deux stratégies. La première consistait à créer une landing page puis à lancer la campagne publicitaire. La seconde était de lancer une campagne avec pour objectif la génération de prospects à l’aide du formulaire Facebook. Le client a choisi la deuxième option, bien qu’il connaisse tous les inconvénients des formulaires Facebook.

Très souvent, les gens disent qu’ils ont rempli le formulaire par accident, ou que c’est leur enfant qui l’a fait. Cela arrive parce que les utilisateurs le complètent très rapidement. Le fonctionnement de la campagne est le suivant : une personne voit un bouton sous la publicité, clique dessus, voit l’offre sur le premier écran, puis sur le second écran, toutes les données du formulaire sont automatiquement préremplies après un clic. C’est pour cette raison que la qualité des leads peut être discutable, mais cela reste des clients potentiels.

Il est préférable de poser les questions d’une manière qui incite l’utilisateur à ne pas simplement cliquer sur « confirmer », mais à soumettre consciemment le formulaire — ce qui permet de filtrer les leads de faible qualité.

Ce n’est pas un site web classique où l’on entre son nom et numéro de téléphone en attendant que la page se charge. Avec les formulaires de leads, il est crucial de répondre immédiatement à la demande, d’appeler la personne sans attendre, de comprendre ce qu’elle souhaite et de vendre ses services.

Pour nous, il était important de comprendre la qualité des leads. Facebook dispose d’un mini système CRM permettant d’analyser cette qualité, mais il ne fonctionnait pas pour le client. Nous avons donc convenu de maintenir un Google Sheet où nous ajouterions des commentaires en temps réel pour chaque demande reçue.

Dans les projets e-commerce, les créatifs publicitaires fonctionnent très bien dans les placements en story, ce que nous avons testé dans un premier temps. Lors du lancement de la campagne publicitaire en stories, nous avons constaté qu’avec près de 23 $ dépensés, nous n’avions obtenu qu’un seul lead. La campagne a duré 3 jours. Le premier jour, l’audience était plus froide. Après avoir vu ces résultats, nous avons pensé qu’il pouvait y avoir un problème avec l’audience, alors nous en avons lancé une deuxième, qui a également généré un seul lead. Nous avons donc arrêté l’expérimentation et lancé la campagne dans le fil d’actualité, et les résultats se sont révélés meilleurs.

Le coût par lead était de 3,31 $, alors que notre objectif était d’environ 2 $. Étant donné que le client propose des services personnalisés coûteux, le panier moyen est souvent de 10 000 à 20 000 UAH ou plus. Parallèlement à cette campagne publicitaire, les statistiques étaient suivies par le gestionnaire. Nous avons été très surpris de constater que presque chaque lead s’avérait être un client potentiel. Il s’est avéré que nous n’avions pas complètement transféré l’information au client, ou qu’il l’avait mal comprise. Par « lead de qualité », le client entendait une personne qu’on pouvait contacter et avec qui il serait possible de communiquer à l’avenir. Cependant, ce que nous cherchions réellement, c’étaient des ventes et un engagement de la part du client. Nous avons donc demandé de revoir le script de vente. En conséquence, nous avons reçu moins de leads prêts à coopérer. Beaucoup de personnes ont trouvé le service trop cher et sont parties. La cause la plus probable était le script Lors d’une discussion avec le client, nous avons analysé pourquoi cela s’était produit. Nous avons compris que le problème était réel : il était nécessaire d’expliquer d’abord la valeur du service au client, afin qu’il n’ait pas d’objections par la suite.

Nous avons apporté des modifications à notre stratégie, à nos créatifs et à notre ciblage afin d’exclure les audiences non pertinentes. Le problème a été résolu à la fois du côté du gestionnaire et du côté de la campagne publicitaire. Pour répondre à l’objection « Je vais y réfléchir », nous avons créé un déclencheur qui a accéléré le processus de prise de décision.

Ils ont lancé une campagne publicitaire ciblant des personnes qui aiment les marques connues et coûteuses et qui lisent des magazines de mode, avec un revenu élevé. Toute la campagne a été diffusée à Kyiv, car le projet était géographiquement limité.

Pour éviter un bannissement, le premier visuel publicitaire montrait un article de marque avec la mention : « Si la taille ne vous convient pas ou que l’article est en rupture de stock, nous pouvons vous aider. »
En modifiant ce concept, nous avons réussi à obtenir des leads relativement peu coûteux, au prix souhaité. Suite au lancement de la campagne, nous avons obtenu 7 leads à un bon prix, bien que les visuels semblaient un peu maladroits. Nous avons donc refait la campagne et relancé le tout. Grâce à un lancement plus large, nous avons reçu 47 leads à un prix moyen de 2,76 $, ce qui était moins cher que lors du lancement précédent. Lors des appels aux leads, nous recevions encore des retours du type « c’est trop cher », « je vais y réfléchir », même si le nombre de gestionnaires et de clients a augmenté plusieurs fois. Dans cette campagne, il n’y a pas eu d’inscriptions, alors nous avons relancé la campagne avec des manteaux de fourrure.
De nombreuses variantes de ces produits ont été proposées, et la campagne a été lancée sous forme de carrousel.Voici les résultats obtenus.

Le résultat final a été un seul lead, pour une dépense d’environ 21 $. Nous étions prêts à expérimenter, en informant les personnes du prix minimum à partir duquel elles pouvaient obtenir le produit. En même temps, nous avons mentionné le coût des matériaux et de la main-d’œuvre. Ce fut notre dernier lancement, car la coopération a pris fin. Dans le rapport final, nous avons indiqué qu’il existait deux options : Continuer à diffuser la publicité pour attirer de nouveaux clients. Ou bien attendre et traiter les leads existants jusqu’à ce qu’ils passent à l’achat. Parmi les inconvénients, nous avons noté le temps de traitement très long des leads — parfois jusqu’à une semaine.
Nous avons souvent rappelé l’importance de ce processus, mais le gestionnaire était très occupé et ne pouvait pas tout gérer à temps. Il est problématique qu’un business manager cumule trop de responsabilités, car cela nuit à la qualité du travail et du suivi.

Pendant toute la durée de la coopération, un total de 493 $ a été dépensé, avec un coût moyen par lead de 3,31 $, pour un total de 149 leads.