Infoprenariat. Tunnel de vente

Progression du projet

Il a été proposé de faire des tests, de réécrire les textes et d’essayer différents boutons de conversion en parallèle avec ceux à visée informative. Lors de l’analyse des campagnes publicitaires, nous avons constaté que l’audience IA était utilisée de manière trop large, avec une variété d’intérêts. Si les audiences avaient bien fonctionné, nous n’aurions pas su quel intérêt spécifique avait généré les meilleurs résultats. Par conséquent, une partie du budget aurait été gaspillée sur des actions inutiles.

Toute notre stratégie ultérieure visait donc à n’utiliser que deux intérêts larges au maximum, que nous définissions pour les phases de test.

En analysant les données analytiques, nous avons remarqué que les utilisateurs prenaient leur décision le jour même. Dès qu’ils voyaient une publicité, ils devaient s’inscrire rapidement. Nous avons donc modifié la stratégie de vérification (de 7 jours ou 1 jour après clic) en 1 jour après le clic ou la visualisation. Cela nous a permis de comprendre que l’audience s’épuisait vite et que nous devions changer de créatifs aussi souvent que possible.

Le client a approuvé cette stratégie, et nous avons lancé notre première campagne publicitaire. En moyenne, nos audiences étaient relativement petites, environ 250 à 500 000 personnes. En 2018, Facebook n’avait pas encore réduit le coût pour mille impressions (CPM), nous avons donc limité les audiences autant que possible.

Dans le même temps, 50 % des nouvelles audiences lancées en test étaient des audiences « Lookalike ». Au départ, nous avons ciblé des audiences très précises, créées à partir de personnes ayant effectué un paiement, puis nous avons élargi à des audiences moins qualifiées, comme celles ayant interagi avec nous (par exemple via un message sur Instagram).

Nous avons testé de nombreuses audiences, et elles ont bien fonctionné pendant plusieurs jours, car le budget du projet le permettait.

Le tunnel était construit sous forme de lead magnet, où nous proposions un système pour aider les entrepreneurs à développer leur activité. L’utilisateur devait remplir trois champs : nom, numéro de téléphone et adresse e-mail (tous obligatoires). Lors de l’analyse du tunnel, il a été proposé de réduire à deux champs (nom et téléphone), mais lors des tests, nous n’avons pas observé d’augmentation significative du taux de conversion. En parallèle, les clients ne disposaient pas d’un canal d’interaction unique. Le client a donc abandonné ce test, et nous avons poursuivi les campagnes publicitaires sur la page avec trois champs.

Une fois l’inscription effectuée, l’utilisateur recevait une série d’e-mails et était redirigé vers une page de remerciement, l’invitant également à s’abonner à Telegram, où il recevait un checklist.

Après avoir reçu cette série d’e-mails, différentes offres et séquences ont été testées pour convertir ce trafic. Notre mission se limitait à générer le trafic, donc nous n’étions pas directement impliqués dans la conversion. Toute la partie interne était assurée par l’équipe du client.

Après plusieurs mois, l’analyse des données est devenue cruciale. Avant notre intervention, aucun suivi numérique des résultats publicitaires n’était mis en place. Nous avons attribué à chaque audience un identifiant unique. La première étape fut de revoir complètement l’utilisation des balises UTM. Elles étaient auparavant utilisées uniquement à des fins internes. Notre objectif était d’utiliser ces balises pour identifier les audiences qui convertissaient réellement.

Nous avons normalisé les balises UTM et, une fois une quantité de données suffisante collectée, nous avons commencé l’analyse.

Environ six mois plus tard, nous avons pu identifier les segments d’audience les plus rentables. Pour chacun, nous avons déterminé le budget dépensé et les revenus générés via le tunnel. Comme il s’agissait d’un lead magnet, le délai de décision était long. Parfois, un client mettait jusqu’à 4 mois à prendre sa décision, ce qui représentait un défi pour les campagnes publicitaires, car ces personnes n’étaient plus présentes dans nos audiences de remarketing.

Après avoir présenté les premiers résultats positifs, le client nous a proposé d’augmenter l’échelle de la campagne. Nous avons alors décidé de fusionner les plateformes Facebook et Instagram, car cela faisait partie de la prochaine mise à jour de Facebook. Pour cela, il nous fallait une audience de plus de 1 million de personnes, afin de réduire les coûts publicitaires.

Nous avons fusionné les placements et lancé la campagne, mais nous avons perdu en efficacité. Avant cela, nous avions remarqué que le trafic Facebook générait un ROMI légèrement supérieur à celui d’Instagram. Une fois les audiences fusionnées, Facebook a automatiquement choisi la source de trafic, privilégiant celle avec le plus de leads. S’il constatait plus de conversions depuis Instagram, il y dirigeait la majorité du budget. Résultat : le coût par lead sur Facebook est monté à 5 $, contre 1,20 $ sur Instagram.

Un autre défi était la durée de vie des créatifs : ils s’épuisaient au moins deux fois par semaine. Parfois, un créatif fonctionnait plus longtemps, mais en général, nous devions sans cesse chercher de nouveaux visuels dans les banques d’images et les envoyer à la production vidéo pour créer de nouveaux contenus.